品牌知名度就是衡量品牌被記得的概率，通過一個劇化的廣告?zhèn)鞑フZ，一個差異化的包裝和形象，一個興奮的概念等手段。然而如今信息大爆炸，通向大腦的信息密密麻麻，已經(jīng)十分擁擠，強大的信息就是大象穿針一樣。如今緊靠一個概念、傳播語、形象包裝等等已經(jīng)不能被消費者記住。
被記住的作用力是心智（大腦）
品牌一切的營銷活動最終作用于大腦，凡事沒有作用于大腦的營銷活動都是在浪費資源，那么為什么要作用于大腦呢？因為只有大腦才具備記住品牌的屬性。然后在消費者有某種需求的時候，也是通過對大腦中已有的品牌進行分析，之后才做出選擇的決定。而沒有進入大腦的品牌根本就不再選擇的范圍之內(nèi)，消費者的消費從來都不是在大賣場或者路邊小店里進行選擇的，大賣場和路邊小店僅僅是購買的渠道而已。
所以，終端生動化陳列不是品牌被選擇的理由。而是產(chǎn)品被選擇的一種概率。下面我對上面的內(nèi)容進行簡單的闡述。為什么那么多品牌花重金去請設(shè)計公司去設(shè)計包裝，寄希望于在終端展示的時候能被消費者選擇呢？為什么說這種方法已經(jīng)過時了呢？
終端生動化陳列（靜銷力）通常是指那些沒有形成品牌的產(chǎn)品，到終端購買的時候才臨時做出的決定，那時候沒有可參考的信息，唯一可參考的信息就是包裝。那些也是價格相對較低的產(chǎn)品，進入門檻低，市場上還沒有企業(yè)投入大量資金來促進一個品牌的形成。比如：一次性水杯現(xiàn)在市場上應(yīng)該沒有強勢的品牌進入心智，那么消費者的選擇的時候可根據(jù)自己的判斷去選擇，這個判斷的基本可能是包裝、結(jié)實度、容量大小等等。
人類自身的保護機制是自然界最差的生物，唯一能讓人類生存強大的就是這顆無與倫比的大腦，大腦具備對信息的處理、分析和儲存能力，通過分析信息把有價值的信息進行儲存。而我們的大腦是如何接收信息的呢？我們?nèi)梭w的很多器官是大腦的信息接收器（手、眼、鼻、耳、嘴）。例如：手通過觸摸，感覺到服務(wù)的面料特點，傳輸給大腦。眼睛通過觀察事物把信息傳遞給大腦，如美術(shù)展、畫展。中國好聲音通過耳朵把聲音傳輸給大腦，從而選擇自己的團隊。舌尖上的中國通過嘴巴來把信息傳遞到大腦。所以，廣告人在進行信息傳播的時候一定要注意自己的接收對象，如果的產(chǎn)品是食品，那么畫面一定要出現(xiàn)嘴巴和鼻子，通過這樣的畫面提示能更好的影響消費者。
心智里的基本單位是品牌
市場有競爭，競爭就有選擇，選擇品牌關(guān)乎心智，企業(yè)通過營銷動作就是把品牌納入到消費者的選擇，之前我們通過一個獨特的賣點把品牌植入心智，通過一個獨特的形象把品牌植入心智，然后發(fā)展到今天所有的賣點都模仿，所有的形象都模糊，唯有通過定位來建立自己的品牌優(yōu)勢。
當(dāng)消費者有某種需求的時候，首先想到的是品牌而不是某公司，當(dāng)我們想到去頭屑的時候我們想到的是海飛絲而不是保潔，我們選擇的是奔馳而不是德國戴姆勒汽車集團。所以品牌才會浮現(xiàn)腦海中，因為品牌相對公司名來說簡單，這也就應(yīng)對了定位里面所說的簡單更容易進入心智。品牌是代表公司在市場上競爭，品牌的消失即代表運營團隊的消失，組織運營的成果就是讓自己的品牌納入消費者的選擇范圍。
心智的防御機制
因為信息的量太大，那么心智就是有選擇的接收一些信息，有限的心智會屏蔽大部分的信息，那么心智會選擇那部分信息去接收呢？
1、復(fù)雜的信息，心智不想處理：對于很復(fù)雜的信息心智直接屏蔽，心智喜歡記住接單的信息，我們上小學(xué)的時候?qū)W的數(shù)學(xué)計算公式雖然過了那么多年，我們依然牢記于心中，對于高中時候的物理和數(shù)學(xué)，雖然里我們的時間更近，但是現(xiàn)在讓我們回憶一點恐怕是水過無痕吧。這就很明確的說明心智對復(fù)雜事物的極其厭倦，所以我們在對消費者傳播信息的時候，一定要我們的信息削減到極致，這樣有利于消費者接收我們的信息，往往很多企業(yè)確實做不到，因為他們始終認(rèn)為自己的產(chǎn)品好處多多，用少量的信息說不清道不明自己的優(yōu)點，所以他們不惜加大廣告費用也是全部說出自己的信息。
2、不太熟悉的信息，心智直接排斥：心智喜歡自己熟悉的信息，對這類信息比較容易接受，對不太熟悉的信息，心智直接排斥在外，哪怕你苦口婆心，無論我們在酒桌上還是其他的地方，朋友之間的聊天都聊自己熟悉的內(nèi)容，如果你對你的朋友聊一些他不知道的內(nèi)容，他肯定是提不起興趣，或者直接不和你聊，物以類聚人以群分是因為他們有共同的話題，討論自己熟悉的信息。這樣的案例在商業(yè)上也很多，美國無煙香煙，人們都認(rèn)為香煙是有煙的，對有煙的香煙比較熟悉，現(xiàn)在有個無煙的香煙，哪怕你有再多的好處，消費者也不會接受。還有狗用冰淇淋，對于這樣的信息，消費者很陌生，所以這樣的案例在市場上不被消費者接受。
3、信息凌亂，分門別類：心智會對凌亂的信息進行分類儲存，品類就是分類儲存的原理，如果企業(yè)把自己的品牌分類好之后再推送在消費者心智中，那么心智就更容易接受到這類信息，品牌聚焦就是把信息簡答話，讓品牌信息不至于太亂，恒大所代表的品牌信息就是房地產(chǎn)，恒大不聚焦的結(jié)果就是導(dǎo)致品牌信息凌亂，恒大是地產(chǎn)、恒大是水、恒大是糧油，這些信息在心智中就不容易被接受。HTC手機在2010年的時候占據(jù)的市場份額非常之高，而之后卻起落西山，很多人都知道HTC手機的質(zhì)量并沒有下降，而是HTC手機產(chǎn)品線混亂，T9823、T8534類似于這樣的型號出來幾十種，誰記得住，記不住又如何購買。蘋果就把自己的產(chǎn)品線規(guī)劃的非常之清晰IPHONE4、IPHONE4S、IPHONE5、IPHONE5S，這就是蘋果手機的所有型號，一點都不復(fù)雜，一年更新一款手機。
4、大腦有限，僅能記住代表品牌：美國一項調(diào)查，從1923年至今的八十年里，美國的25個與生活息息相關(guān)的行業(yè)中，領(lǐng)導(dǎo)品牌幾乎沒有變過，只有三個品牌喪失了領(lǐng)導(dǎo)地位。恒久不變是好處之一，領(lǐng)導(dǎo)者還有比跟近者溢價高的好處，即使產(chǎn)品是一樣的，甚至不如跟隨者，但這個重要嗎？各種好處都屬于領(lǐng)導(dǎo)品牌。
董明珠最近這樣說過雷軍，模仿者永遠不能成為領(lǐng)導(dǎo)者，這句話里面透露出領(lǐng)導(dǎo)者的重要性，格力空調(diào)之所以能立于不敗之地，是自己早已經(jīng)處于空調(diào)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。生活總我們也進進能記住耨個品類的代表，籃球：喬丹、中國籃球：姚明、空調(diào)：格力、網(wǎng)上購物：淘寶&天貓、怕上火：加多寶、微信商城：Micronet微網(wǎng)，領(lǐng)導(dǎo)者意味著集很多優(yōu)秀的品質(zhì)與一身，領(lǐng)導(dǎo)者不會被質(zhì)疑，購買領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品心里更放心。
如何進入心智
上面我們講到心智對信息是屏蔽的，是選擇性接收的，心智有先天的和后天形成的，不同時期心智是不同的，不同人群心智認(rèn)知也是迥然不同的，不同年齡也存在認(rèn)知差異。所以我們在做品牌的時候，要準(zhǔn)備劃分人群，然后信息才能更好的嵌入心智。
1、少即是多：我們了解了心智的防御機制，這對我們進入心智的時候提供了方法，既然心智喜歡簡單，那我們就做簡單的品牌，這時候才能更好的理解定位里面少即是多的含義，品牌進入心智并不能拖家?guī)Э，僅僅帶著一個屬性才能更好的被心智接受，蒙牛就是牛奶、麥當(dāng)勞就是西式快餐、微網(wǎng)就是微信商城、過多的信息消費者就會產(chǎn)生疑問，春蘭是空調(diào)品牌也是摩托品牌，心智不愿意去處理這樣的信息，就選格力吧。品牌焦距就是減少品牌信息。一個品牌就以一個產(chǎn)品。
2、聯(lián)系已有：既然心智喜歡自己熟悉的信息，那么作為一個新的信息如何才能讓消費者接受呢？是不是所以新的信息都會被排斥？世界的發(fā)展史，都是一步一步發(fā)展過來的，首先有了電，才有電燈，然后電視、電腦。每一步都有一個認(rèn)知的基礎(chǔ)，并沒有脫離認(rèn)知基本的信息。關(guān)聯(lián)或者重新定位心智中已有的認(rèn)知，既能讓品牌更好的進入心智。例如王老吉在進入全國市場的時候，就面臨新品牌的初步認(rèn)知，王老吉給品牌定位防止上火飲料，防止上火飲料是消費者心智中既有的認(rèn)知，與這一認(rèn)知相關(guān)聯(lián)就很好很快的進入心智。東阿阿膠；是阿膠的領(lǐng)導(dǎo)品牌，首要要解決的并是不品牌的初步認(rèn)知，而是阿膠的初步認(rèn)知，很多消費者并不明天阿膠是什么，或者阿膠所能帶來的好處，所以特勞特公司先關(guān)聯(lián)心智中已有的認(rèn)知鹿茸和人參，既“滋補三寶、鹿茸、人參和阿膠”阿膠借助這一認(rèn)知優(yōu)勢讓品牌上位，對于品牌勢能的闡釋有一個人更為熟悉，叫潘科，是定位極度愛好者，他對定位的理解更為深刻，而我本人無異于從云天之上到深潭之底。在2000年前后，蒙牛提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”就是關(guān)聯(lián)認(rèn)知，第一是伊利，第二就是蒙牛，然后多年之后，角色已經(jīng)轉(zhuǎn)變了。
3、分門別類：心智不喜歡復(fù)雜和凌亂的信息，心智會對已有的信息就行分類儲存，這個分門別類的結(jié)果就形成了品類，眾多同一屬性的品牌在品類中儲存，比如男裝里面就儲存了大量的品牌，七匹狼、勁霸、海瀾之家、雅戈爾、柒牌、利郎等等。在智能手機的品類里面儲存這蘋果手機、三星、HTC、小米、華為、中興等等。如果把一個品類里面的品牌全部拿出來，估計是非常擁擠的，現(xiàn)在的消費者面臨著選擇恐懼癥。企業(yè)和政府在行使其職能的時候也是要分類的，要不然一盤散沙，團隊要做到有人扇風(fēng)，有人點火，有人添柴。企業(yè)要做到有財務(wù)部、市場部、銷售部、生產(chǎn)部。這樣才不會導(dǎo)致混亂。
4、成為代表：品牌的極度擁擠和心智的有限，就必須讓很多品牌無法進入心智，無法納入消費者的選擇范圍，心智卻能記住某個品類的代表，例如籃球運動員那么多，你記住了幾個，顧客一定會記住籃球的代表喬丹和魔術(shù)師約翰遜，現(xiàn)階段還有科比和詹姆斯。足球的貝利和馬拉多納，現(xiàn)階段的代表C羅和梅西。儒家學(xué)派的代表我們永遠記得是孔子、道家是老子、墨家是墨子。明代的代表是明太祖朱元璋、宋高祖是宋代的代表，這些代表讓人民深深記住，哪怕過了百年還是千年。如果你不能成為某個品類的代表那么你就去另外找一個領(lǐng)域成為代表，姚明不能成為世界籃球的代表，但是在中國籃球界是一個不折不扣的代表，武則天成為中國第一個女皇帝、陶淵明成不了詩人的代表那就做山水田園詩人的代表，微網(wǎng)成不了電子商務(wù)的代表但是成為了微電商的代表。中國市場那么大，每一個細分領(lǐng)域都有機會。
成為代表并不是一定要成為某個品類的代表，也可以成為某個特性的代表，王老吉代表怕上火特性，六個核桃代表補腦特性。
定位就是利用消費者的認(rèn)識去說服消費者購買你的產(chǎn)品，然而認(rèn)知有好的一面就有不好的一面，同時不好的一面也隱藏著好的一面，我們要彰顯認(rèn)知好的一面，去轉(zhuǎn)換心智中的負面認(rèn)知。（文/朱紅文）
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