2014年春節(jié),微信紅包驚艷亮相,通過(guò)這款有史以來(lái)最成功的游戲,微信當(dāng)年春節(jié)期間帶動(dòng)微信支付綁卡800萬(wàn)。2015年春節(jié),微信又拿下當(dāng)年的春晚互動(dòng),除夕當(dāng)天紅包收發(fā)總數(shù)高達(dá)10億,風(fēng)光無(wú)限。
然而,時(shí)光來(lái)到2016年春節(jié),已經(jīng)“逆襲”兩年的微信,在支付領(lǐng)域繼續(xù)逆襲的同時(shí),被支付寶借助“福卡“等攻入核心的社交領(lǐng)域。微信紅包帶來(lái)的,為何更多是熱鬧,而不是足夠的支付市場(chǎng)?這其中既有微信癡迷于紅包疏于場(chǎng)景建設(shè)的執(zhí)拗,也有社交這把雙刃劍對(duì)它的反噬。
一款游戲的突襲
從戰(zhàn)術(shù)上看,微信紅包的突襲堪稱(chēng)完美。
PC時(shí)代,騰訊旗下的虛擬支付體系,最早就是依托其游戲平臺(tái),方便用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)道具而誕生并且壯大。
一招鮮,吃遍天,移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,微信的產(chǎn)品經(jīng)理們從擲骰子游戲獲得靈感,推出一款內(nèi)置小游戲——微信紅包。這二者的模式并無(wú)本質(zhì)差別,仍然是借助騰訊的社交優(yōu)勢(shì),用游戲作為切口,試圖撬動(dòng)用戶(hù)的資金。嘗到甜頭之后,舉公司之力,重金打磨這款游戲。
先是把原來(lái)不起眼的九宮格的入口,移到了微信最黃金的入口——聊天界面的入口。給用戶(hù)營(yíng)造幻覺(jué)——直接通過(guò)系統(tǒng)消息的方式,告訴用戶(hù)誰(shuí)領(lǐng)了紅包,因?yàn)?ldquo;許多用戶(hù)發(fā)完紅包,一定會(huì)盯著群里,看到底是誰(shuí)搶了紅包。一種’老板’的感覺(jué)由然而生。”
微信團(tuán)隊(duì)還發(fā)現(xiàn),91%的用戶(hù)第一次使用紅包的場(chǎng)景是收紅包,于是他們總結(jié),要玩得爽,就得發(fā)錢(qián)。于是,他們利用2015年春晚這個(gè)大IP,給更多的人發(fā)錢(qián),讓更多的人參與到這個(gè)游戲中來(lái)。利用人性的弱點(diǎn)和騰訊強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò),將其打造成爆款游戲,這正是騰訊一貫的強(qiáng)項(xiàng)。
癡迷于紅包,疏于場(chǎng)景建設(shè)
然而,兩年之后,支付市場(chǎng)格局并沒(méi)有多大變化:受困于線(xiàn)下場(chǎng)景的建設(shè),不少用戶(hù)的微信支付在春節(jié)紅包季來(lái)臨時(shí)被短暫激活,旋即陷入長(zhǎng)達(dá)一年的沉默,被調(diào)侃為“微信里面搶完紅包,然后到支付寶花掉。”
易觀(guān)智庫(kù)《2015年第3季度中國(guó)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示,支付寶以71.51%的市場(chǎng)占有率繼續(xù)占據(jù)移動(dòng)支付市場(chǎng)首位;而微信支付+手機(jī)錢(qián)包的市場(chǎng)份額不過(guò)15.99%。
究其本質(zhì),微信紅包是一款游戲,固然是吸粉利器,但它畢竟只是一張門(mén)票,并非移動(dòng)支付大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng),沒(méi)有艱苦卓絕的線(xiàn)下場(chǎng)景建設(shè),游戲終究是游戲,一時(shí)的喧囂鼓噪和真實(shí)的商業(yè)社會(huì)之間存在著巨大鴻溝。
四兩撥千金的戰(zhàn)術(shù)并不能撬動(dòng)真實(shí)的商業(yè)社會(huì)。線(xiàn)上的支付場(chǎng)景,由于電商、游戲市場(chǎng)份額的固化,支付市場(chǎng)已然瓜分完畢,難以撼動(dòng)。線(xiàn)下場(chǎng)景這篇尚待開(kāi)墾的處女地,巨頭們都虎視眈眈。然而相比支付寶能提供給商戶(hù)的連接價(jià)值,微信和商家的關(guān)系更像是支付功能的接入。
微信支付的閉環(huán)里,在線(xiàn)下設(shè)置二維碼讓商家或消費(fèi)者去掃,其實(shí)是利用線(xiàn)下商家給微信導(dǎo)流,微信支付仍然是作為單純的工具而存在。微信原本計(jì)劃利用企業(yè)服務(wù)號(hào)建立起線(xiàn)下和線(xiàn)下的連接體系,但看起來(lái)并不那么成功,在這款社交屬性的軟件里,商家服務(wù)號(hào)的層級(jí)深且不明顯,效率極低,最終就變成了一個(gè)每月只能推送四次消息的訂閱號(hào)。微信的另一項(xiàng)功能卡券的嘗試,似乎也不那么成功,微信之父張小龍?zhí)寡,去年微信發(fā)了很多優(yōu)惠券下去,最后發(fā)現(xiàn)有超過(guò) 90% 都廢掉了。
而在支付寶的產(chǎn)品邏輯中,商家可以嵌入支付寶的一級(jí)入口,通過(guò)全民開(kāi)店,已經(jīng)觸達(dá)300萬(wàn)個(gè)商家,覆蓋了餐飲、超市、便利店、外賣(mài)、商圈、機(jī)場(chǎng)、美容美發(fā)、電影院等多個(gè)線(xiàn)下場(chǎng)景。在微信的競(jìng)爭(zhēng)之下,過(guò)去一年里,支付寶陸續(xù)打通了生活、消費(fèi)、理財(cái)?shù)榷鄠(gè)連續(xù)的場(chǎng)景,從產(chǎn)品形態(tài)上完成了從支付工具到個(gè)人生活服務(wù)平臺(tái)的進(jìn)化。
對(duì)社交的浸淫,是微信的雙刃劍
今年春節(jié),支付寶拿下了和春晚的獨(dú)家互動(dòng)權(quán)。同時(shí)支付寶還盤(pán)算著通過(guò)朋友間的?ǚ窒,激活半年前增加的“朋友”功能。除了除夕夜打開(kāi)支付寶咻?ㄖ猓瑥1月28日開(kāi)始,用戶(hù)只要在支付寶內(nèi)添加10名好友,可以獲贈(zèng)3張?,并且和好友分享互換福卡,集齊五張福卡,就可分享史上最大金額紅包2億。通過(guò)這一舉動(dòng),支付寶進(jìn)可攻擊微信的社交大本營(yíng),退可補(bǔ)齊自己的關(guān)系鏈平臺(tái)。
面對(duì)摸索著殺入社交領(lǐng)域,從自己口中奪食的支付寶,微信迅速在社交領(lǐng)域打響了保衛(wèi)戰(zhàn)。在支付寶的福卡上線(xiàn)前夕,微信在朋友圈推出了發(fā)紅包看照片的功能。
不得不說(shuō)騰訊對(duì)社交多年的浸淫,以及對(duì)社交的理解,這個(gè)功能上線(xiàn),朋友圈迅速被“毛玻璃”攻占。然而,很多社交平臺(tái)避免不了泥沙俱下,一些人開(kāi)始借助“毛玻璃”功能發(fā)色情照片求紅包。不知道是不是有關(guān)部門(mén)也關(guān)注到了這一苗頭,“毛玻璃”上線(xiàn)僅僅兩小時(shí)便被下掉。
無(wú)論是這次的“毛玻璃”、還是之前的搖一搖、附近的人、漂流瓶等功能,這些多少含有色情意味的功能,切中了人性隱秘的惡,對(duì)微信在社交領(lǐng)域的攻城略地起到了非常關(guān)鍵的作用。然而,當(dāng)社交中這些灰色甚至黑色的部分被放大的時(shí)候,社會(huì)必然要求其對(duì)此做出有效管理。
另一方面,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的基本屬性決定基礎(chǔ)業(yè)務(wù),微信的基本屬性是社交,多數(shù)用戶(hù)在進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)品的心理預(yù)期是朋友間的交流和信息共享。當(dāng)你和朋友交流時(shí),刷朋友圈時(shí),忽然彈出一個(gè)洗車(chē)服務(wù),或是面膜分銷(xiāo)信息,極有可能讓人興致全無(wú)。
因此,當(dāng)微信試探著把觸角伸向O2O領(lǐng)域時(shí),必然要考慮到用戶(hù)體驗(yàn),微信的方案是把商家和服務(wù)的入口都藏得極深。
無(wú)論是大眾點(diǎn)評(píng),還是美麗說(shuō),都是騰訊投資的關(guān)聯(lián)公司,也都曾占據(jù)微信的二級(jí)入口,然后在此后的合并潮中——大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)的合并、美麗說(shuō)和蘑菇街的合并——未占得優(yōu)勢(shì),反而是被合并的一方。
大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)合創(chuàng)始人龍偉就說(shuō),媒體對(duì)它(微信)的期望值過(guò)高了。
蘑菇街創(chuàng)始人陳琪在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)則說(shuō),如果要找最精準(zhǔn)的流量,應(yīng)該去上海南京西路地鐵站女廁所門(mén)口投放廣告,但沒(méi)人把品牌打到那里去,因?yàn)槟繕?biāo)客戶(hù)沒(méi)有消費(fèi)的心理狀態(tài),是匆匆忙忙解決生理需求的。出了電梯就是恒隆廣場(chǎng)一樓,全是大牌廣告,因?yàn)槎潭?0秒,客戶(hù)心理狀態(tài)就變了,做好了買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的準(zhǔn)備。微信做好了聊天的場(chǎng)景,但沒(méi)有購(gòu)物的場(chǎng)景化。
和支付寶的消費(fèi)屬性、百度的搜索屬性相比,微信的社交屬性為其帶來(lái)了巨大的流量,但離商業(yè)場(chǎng)景相對(duì)較遠(yuǎn),轉(zhuǎn)化不易。
無(wú)論是騰訊的電商戰(zhàn)略的失敗,還是微商的尷尬,都再次證明了屬性壁壘的堅(jiān)不可摧。
社交起家的微信,在探索商業(yè)化的路徑中,總要顧忌商業(yè)化給用戶(hù)體驗(yàn)帶來(lái)的困擾,無(wú)論從場(chǎng)景建設(shè)、產(chǎn)品形態(tài)還是用戶(hù)認(rèn)知上,微信支付都沒(méi)有做好承接微信紅包季拉來(lái)的新用戶(hù)的準(zhǔn)備。
因此,微信支付,曾經(jīng)憑借紅包這款有史以來(lái)最成功的游戲,吸粉無(wú)數(shù),但受制于微信線(xiàn)下場(chǎng)景建設(shè)速度和社交屬性壁壘,還一直在商業(yè)化和娛樂(lè)化之間小心游走,維系著脆弱的平衡。
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