去年11月的第一周，電商平臺(tái)的“雙十一”預(yù)賽激戰(zhàn)正酣，實(shí)體零售的大佬們卻急于奔赴兩場(chǎng)聚會(huì)——第三屆中國(guó)商業(yè)創(chuàng)新大會(huì)和第十七屆中國(guó)連鎖業(yè)會(huì)議先后在北京和武漢舉辦。在今年的會(huì)議上，往昔的“電商焦慮癥”已經(jīng)不再，不止一位高管告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者，今年零售企業(yè)的底氣又回來(lái)了。
“今年以來(lái)，實(shí)體零售整體延續(xù)低速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，線上繼續(xù)分流線下，但增速有所放緩，未來(lái)線上線下融合發(fā)展模式已成趨勢(shì)。特別是受蘇寧與阿里、永輝與京東重大戰(zhàn)略合作影響，實(shí)體零售商的線下渠道已由傳統(tǒng)模式下的拖累，逆襲為O2O模式下的優(yōu)勢(shì)，其價(jià)值也進(jìn)一步得到釋放和重估。”中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平說(shuō)。
麥肯錫全球董事合伙人陳有鋼也用連續(xù)幾年的觀察贊同了這一結(jié)論。他認(rèn)為，中國(guó)零售企業(yè)家在過(guò)去幾年的行業(yè)變局中，體會(huì)到了經(jīng)營(yíng)的幾重境界：2011~2012年，電商來(lái)襲，傳統(tǒng)零售模式開始受到?jīng)_擊，危機(jī)感出現(xiàn)；2012~2014年，宏觀經(jīng)濟(jì)下行，實(shí)體店份額遭受電商飛速侵蝕，經(jīng)營(yíng)壓力驟升，業(yè)績(jī)下滑，多年的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)和信心受挫；從2014年底開始，零售業(yè)逐漸回歸零售本源，開始強(qiáng)化客戶和供應(yīng)鏈管理，業(yè)績(jī)逐漸企穩(wěn)，電商與傳統(tǒng)零售也從原來(lái)的水火不融到結(jié)盟互利。
就在會(huì)議舉行期間，亞馬遜很應(yīng)景地在西雅圖大學(xué)開出了第一家實(shí)體書店，以線上價(jià)格銷售近6000種圖書。在業(yè)界看來(lái)，線上零售的概念正在逐漸淡化，雖然現(xiàn)在還會(huì)聽到線上零售年增長(zhǎng)1倍甚至幾倍的消息，但隨著O2O和全渠道零售的普及，線上線下的銷售將全面融合，界限越來(lái)越模糊。
這一年，O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目從狂飆突進(jìn)到大量死亡。但對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，O2O正從概念期進(jìn)入真正意義上的落地元年。
實(shí)體零售價(jià)值重估
一個(gè)多月前，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)文鼓勵(lì)線上線下互動(dòng)創(chuàng)新，提到要激發(fā)實(shí)體零售的商業(yè)活力。蘇寧云商集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)體企業(yè)的春天已經(jīng)來(lái)臨。隨著互聯(lián)網(wǎng)+的深入，越來(lái)越需要與實(shí)體產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，而實(shí)體產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)年積累的資源和能力優(yōu)勢(shì)正在慢慢凸顯。
“最近很明顯的一個(gè)現(xiàn)象是，那些借助O2O模式的風(fēng)口、靠融資燒錢爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的企業(yè)，伴隨著今年下半年資本大潮的退去也都銷聲匿跡了，最終留下來(lái)的還是我們這些腳踏實(shí)地、從實(shí)業(yè)發(fā)展而來(lái)的O2O企業(yè)。”張近東說(shuō)，只有那些擁有核心資源和可持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力的企業(yè)才能真正將互聯(lián)網(wǎng)+進(jìn)行到底。
實(shí)體店之所以被唱衰，主要源于近3年來(lái)大批門店關(guān)閉。但大潤(rùn)發(fā)電商“飛牛網(wǎng)”聯(lián)席CEO袁彬認(rèn)為，實(shí)體零售關(guān)店的根本原因在于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式?jīng)]有隨之發(fā)生改變。“我們把原因歸結(jié)為市場(chǎng)疲軟，但是卻掩蓋了一個(gè)事實(shí)：消費(fèi)者行為在向小眾化、垂直化、細(xì)分化方向發(fā)展，過(guò)去更多傾向于‘我需要’，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)?lsquo;我喜歡’。”
今年埃森哲連續(xù)第三年發(fā)布了全球無(wú)縫零售消費(fèi)者調(diào)研，調(diào)研覆蓋了包括中國(guó)在內(nèi)的近一萬(wàn)名消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，59%的受訪者認(rèn)為在實(shí)體店購(gòu)物非常方便，而認(rèn)為移動(dòng)購(gòu)物非常方便的消費(fèi)者只有33%。埃森哲認(rèn)為，實(shí)體店捍衛(wèi)自己未來(lái)的重要方式是保持“非常方便”這種用戶體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，借鑒并融合電商所長(zhǎng)。
今年9月，有著德國(guó)血統(tǒng)的麥德龍官方海外旗艦店在天貓國(guó)際開業(yè)。在“雙11”的預(yù)售中，僅4天時(shí)間就幾乎售光了提前準(zhǔn)備的14萬(wàn)箱自有品牌進(jìn)口牛奶。“要知道我們?nèi)珖?guó)有82家門店，批發(fā)和零售業(yè)務(wù)加起來(lái)，一年液態(tài)奶的銷量也不過(guò)22萬(wàn)箱。”麥德龍中國(guó)區(qū)電子商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理陶源告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者，1.2L容量的盒裝牛奶售價(jià)僅為5.9元，全網(wǎng)最低的價(jià)格應(yīng)該是吸引消費(fèi)者的主要原因。
陶源表示，如此低的價(jià)格絕不是賠錢賣，麥德龍長(zhǎng)期穩(wěn)定的海外供應(yīng)鏈成就了價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，只是以前不為人知，F(xiàn)在借助天貓國(guó)際的平臺(tái)，實(shí)體零售商的優(yōu)勢(shì)反而被放大了。
隨著各種O2O到家服務(wù)滲透至零售領(lǐng)域，電商與實(shí)體零售的關(guān)系也愈發(fā)緊密。北京區(qū)域連鎖零售龍頭華冠超市總經(jīng)理肖英透露，華冠與京東到家合作6個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，每天訂單量在6000~7000單，這其中消費(fèi)者與華冠線下會(huì)員的重合度只有10%。“所以，我們更多地還是受益于京東的流量。”肖英說(shuō)。
而經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)4年、死傷無(wú)數(shù)的試錯(cuò)期，自建線上渠道的零售商們終于擺脫了“電商成擺設(shè)”的魔咒，線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速。大潤(rùn)發(fā)飛牛網(wǎng)今年的增長(zhǎng)速度是去年的8倍，而且在供應(yīng)商資源共享的前提下，線上毛利率與實(shí)體店同樣能達(dá)到20%。湖南零售龍頭步步高今年上線跨境電商云猴全球購(gòu)，9月20日大促銷當(dāng)天訂單超過(guò)10萬(wàn)；云猴全球購(gòu)為步步高上市公司的市值貢獻(xiàn)了30%的漲幅。
回歸商業(yè)本質(zhì)
當(dāng)下，市場(chǎng)還在發(fā)生進(jìn)一步的變化。麥肯錫全球董事合伙人陳有鋼指出，對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)大品牌的消費(fèi)者溢價(jià)和吸引力在下降，消費(fèi)品公司不得不通過(guò)進(jìn)一步并購(gòu)整合和降低成本來(lái)滿足資本市場(chǎng)的要求；新的競(jìng)爭(zhēng)形式在出現(xiàn)，如為消費(fèi)者提供折扣的日常食品雜貨訂購(gòu)服務(wù)，獨(dú)立設(shè)計(jì)師和新型服裝制造企業(yè)聯(lián)合提供的C2B服裝銷售平臺(tái)等。
由此可見，實(shí)體零售要站穩(wěn)腳跟并不容易。國(guó)美電器總裁王俊洲說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有很多值得學(xué)習(xí)的地方，但實(shí)體零售不要忘了自己的本質(zhì)，即如何給客戶創(chuàng)造價(jià)值。傳統(tǒng)零售行業(yè)最擅長(zhǎng)的東西是用高效的庫(kù)存管理和供應(yīng)鏈來(lái)降低損耗，提升毛利率。而在零售行業(yè)進(jìn)入到新常態(tài)之后，顧客價(jià)值的支撐點(diǎn)在于價(jià)格便宜、支付方便、物流便捷等的綜合能力。
就在中國(guó)連鎖業(yè)會(huì)議召開前夜，步步高聯(lián)合國(guó)內(nèi)22家零售企業(yè)成立全球聯(lián)采眾籌平臺(tái)。大批量聯(lián)采可以大幅提高議價(jià)能力，減少采購(gòu)中間環(huán)節(jié)，獲取最低采購(gòu)價(jià)。目前，該平臺(tái)已建立了覆蓋美國(guó)、澳大利亞、新西蘭、日本、韓國(guó)、德國(guó)、波蘭、意大利等國(guó)家的買手網(wǎng)絡(luò)。
步步高董事長(zhǎng)王填透露，今年公司試水跨境業(yè)務(wù)，他在國(guó)外發(fā)現(xiàn)了很多性價(jià)比極高的商品。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，毛利率在40%左右的進(jìn)口商品反而成為實(shí)體零售暢銷的差異化品類。
其實(shí)，“買”和“賣”本是零售業(yè)的精髓，但近20年來(lái)中國(guó)的零售業(yè)卻做成了地產(chǎn)業(yè)，一度依靠供應(yīng)商返點(diǎn)來(lái)盈利。這也是讓零售人深刻反思的地方。
“原有的地產(chǎn)模式已經(jīng)不可持續(xù)，那么我們還會(huì)買賣嗎？特別是會(huì)賣東西嗎？賣需要面向顧客，找到顧客想要的東西，再用一個(gè)好的方式賣給他們，才能回答我們?cè)撡I誰(shuí)的東西。”華潤(rùn)萬(wàn)家CEO洪杰說(shuō)。(文/《財(cái)經(jīng)天下》周刊)
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