銷量的物理表現(xiàn)是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。追蹤產(chǎn)品的動向，不僅可以對銷量產(chǎn)生全新的認(rèn)識，還可以發(fā)現(xiàn)提升銷量的新方法。
在絕大多數(shù)企業(yè)微信商城里，銷售人員都是張口閉口談“銷量”，企業(yè)微信商城也往往把“銷量”作為衡量“營銷英雄”的標(biāo)尺。但是，大家每天所說的銷量，其實(shí)都是“毛銷量”，是一個數(shù)字符號，并不能代表市場的真實(shí)狀況。
1.什么是“毛銷量”？
這么多年來，大家都把出貨量稱做銷量。其實(shí)出貨量只能稱做“毛銷量”。因?yàn)?ldquo;出貨量”不一定會全部被消費(fèi)者消化掉，而沒有真正被消費(fèi)的“出貨量”，就有可能被重新退回倉庫或“爛”在市場上。
更重要的是如果業(yè)務(wù)人員以“毛銷量”高低為目標(biāo)，以“毛銷量”高低為業(yè)績評價指標(biāo)，都可能會使?fàn)I銷策略的制定步入誤區(qū)，造成市場出現(xiàn)被動局面。
只是完成了貨物的“倉庫轉(zhuǎn)移”，而沒有被消費(fèi)者最終消費(fèi)掉的“出貨量”，都可能成為“心頭之痛”，甚至?xí)䦷?ldquo;滅頂之災(zāi)”。
2.什么是“凈銷量”？
“凈銷量”是與“毛銷量”相對應(yīng)的一個概念。“凈銷量”指的是“終端出貨量”，是被消費(fèi)者消化掉的“出貨量”。“凈銷量”才是市場的真實(shí)銷量和真正銷量。公司和業(yè)務(wù)人員只有以實(shí)現(xiàn)“凈銷量”為目標(biāo)，以“凈銷量”完成額為評價指標(biāo)，才有利于采取正確的策略和行動。
3.什么是“存銷量”？
通常，毛銷量和凈銷量之間會有一個差額，這個差額就是“通路存貨量”，它包含了經(jīng)銷商的存貨量、各級分銷商的存貨量，以及所有終端的存貨量，我們將它們統(tǒng)稱為“存銷量”。
4.什么是“滯銷量”？
當(dāng)“存銷量”不能及時被轉(zhuǎn)化成“凈銷量”的時候，“存銷量”就變成了“滯銷量”，此時“通路已經(jīng)不通”。“滯銷量”最終會變成三種類型的銷量：“賤銷量”、“負(fù)銷量”、“死銷量”。
5.“賤銷量”是把滯銷產(chǎn)品低價處理后的銷售量。
6.“負(fù)銷量”是通路把滯銷產(chǎn)品退回的貨物量。
7.“死銷量”是既沒有賤賣掉，也沒有退回廠家，而在通路上變質(zhì)無法再銷售的滯銷品量。
一個存在“滯銷量”的市場是一種危機(jī)市場。如果這種危機(jī)不能及時處理掉，市場就有可能在“滯銷量”演變成“死銷量”之前或之后“死掉了”。
由此，我們可以回答這樣一個問題：市場為什么會丟掉或死掉？就是沒有或不能把“存銷量”轉(zhuǎn)化成“凈銷量”，繼而不能有效處理“滯銷量”問題，導(dǎo)致市場危機(jī)爆發(fā)。此時，“死銷量”越大，市場“死得越透”。
只有把存銷量轉(zhuǎn)化成凈銷量時，對企業(yè)有意義的銷量才真正產(chǎn)生。營銷人員必須思考的問題是：怎樣轉(zhuǎn)化存銷量，提升凈銷量？
1.以凈銷量提升為導(dǎo)向進(jìn)行動態(tài)管理。
對每一個市場的毛銷量、存銷量、凈銷量進(jìn)行全程、系統(tǒng)、動態(tài)的管理。以凈銷量提升為導(dǎo)向，以存銷量轉(zhuǎn)化為關(guān)鍵，制定對應(yīng)的營銷策略和工作計(jì)劃。
2.提高產(chǎn)品力。
所有的凈銷量都來自被消費(fèi)者認(rèn)可并購買的產(chǎn)品。要提升凈銷量，就必須提高產(chǎn)品力。不斷提高產(chǎn)品對目標(biāo)消費(fèi)群需求的對應(yīng)度，以及提高產(chǎn)品與同類競品的競爭力，這既是提升凈銷量的主要途徑，也是凈銷量得以提升的基本保障。
3.將凈銷量與人員激勵相掛鉤。
以凈銷量目標(biāo)達(dá)成率作為進(jìn)行工作評價的最重要指標(biāo)，將該指標(biāo)與業(yè)務(wù)人員的考核和激勵掛鉤。
4.品牌宣傳。
恰到好處的廣告宣傳可以快速提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，拉動消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行嘗試購買或持續(xù)消費(fèi)，將存銷量轉(zhuǎn)化成凈銷量。
5.擴(kuò)大終端覆蓋率，提高終端存銷量。
終端存銷量盡管還沒有轉(zhuǎn)化成凈銷量，但是提供了轉(zhuǎn)化成凈銷量的機(jī)會。如果產(chǎn)品連終端都擺不上去，經(jīng)銷商或分銷商那里的存銷量就可能變成滯銷量了。
6.終端促銷、終端導(dǎo)購和終端生動化。
終端促銷和終端生動化都可以有效吸引消費(fèi)者消費(fèi)，而終端導(dǎo)購則是產(chǎn)品面對消費(fèi)者時最好的廣告和代言人，強(qiáng)化終端促銷、導(dǎo)購、生動化是轉(zhuǎn)化存銷量、提升凈銷量最直接的方法。
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